SEO e branding: come posizionare online il tuo business

Sembrano due mondi lontani, eppure SEO e branding vivono in osmosi digitale. Entrambi fanno capo al posizionamento, anche se con sfumature differenti: la SEO punta a posizionare un marchio sui motori di ricerca, il branding nella mente dei consumatori. E già qui puoi notare come le due definizioni risuonino.

In un web sempre più liquido, trovo impossibile dire dove finisca una strategia SEO e ne inizi una di branding: con i cambiamenti apportati agli algoritmi di Google e dei social network, la relazione tra le due aree del digital marketing è diventata inscindibile. Ti spiegherò il perché. Resta qui se:

sei una libera professionista, vendi servizi online o sul territorio, e vuoi capire come far arrivare il tuo progetto a clienti in target;
hai un brand di prodotti, che vendi online, e vuoi capire come emergere tra altri competitor più conosciuti.

Branding e brand awareness per il posizionamento di mercato

Con branding si intende un insieme di attività strategiche volte a posizionare una marca in un segmento di mercato. Per marca intendo sia personale (personal brand) – esempio: commercialista, medico, copywriter, ingegnera, ecc – sia aziendale (brand) – esempio: ditta di traslochi, catena di pasticcerie, azienda vitivinicola, ecc.

Le attività strategiche vanno dall’analisi di mercato all’identità visiva, dallo studio della nicchia di pubblico al manuale del tono di voce. L’obiettivo è lo stesso: progettare un brand con personalità, memorabile, riconoscibile e associabile a un bisogno specifico.

Se penso alla crema alla nocciola penso alla Nutella, se penso all’aranciata in bottiglia penso alla Fanta, se penso a uno smartphone penso all’iPhone. Questo perché sono brand top of mind cioè posizionati nella mente dei consumatori come principali nella loro categoria. Dietro c’è stato – e c’è ancora – un lavoro di marketing e di branding che si rinnova, adattandosi ai cambiamenti del pubblico e delle richieste del mercato.

Ciò non significa che il branding sia solo per grandi aziende, anzi. Anche i liberi professionisti o le piccole imprese possono crescere grazie al branding. Esempi sono Veralab, Fabrizio Ribelli, SEOZoom, che si sono conquistati un posto speciale nel cuore degli utenti.

Il branding ha un impatto diretto sulla brand awareness, cioè la notorietà del brand nel pubblico di riferimento. Un valore che non si può calcolare con formule matematiche, ma a cui si può risalire tenendo conto di più fattori concomitanti. Per esempio, un monitoraggio sulla brand awareness può essere fatto partendo da queste domande:

quante persone lo riconoscono nella sua nicchia di mercato?
quante persone lo cercano online?
quante persone lo preferiscono ad altri brand in fase di acquisto?
quante volte compare nelle ricerche su Google?
quante volte viene menzionato sui social media?
quante recensioni ha ricevuto su Google o Trustpilot?

Ovviamente l’elenco non è esaustivo, ma ci aiuta a familiarizzare con le analogie che accomunano il branding e la SEO. Un’efficace strategia di posizionamento – studiata da un/una brand strategist – mette nero su bianco peculiarità necessarie anche a una strategia SEO, come:

la nicchia di mercato;
la proposta di valore;
le buyer persona;
la vision, la mission e i valori di brand;
la brand identity;
la brand voice e il tono di voce.

Insomma, un solido lavoro di branding, è alla base dell’intera strategia digitale. E rende più efficace anche la SEO.

SEO ed esperienza d’acquisto per il posizionamento online

La SEO (abbreviazione di Search Engine Optimization) è un ombrello che racchiude quattro filoni di attività volti a ottimizzare un sito web per i motori di ricerca.

SEO tecnica: si occupa dell’indicizzazione e delle performance del sito, per soddisfare i requisiti richiesti dai motori di ricerca (come i Core Web Vitals).
SEO on-site: fa in modo che i motori di ricerca comprendano il contenuto della pagina, lavorando sulla sua struttura. Vi rientrano titoli, meta descrizioni, alt text delle immagini, lo scherma markup, la gerarchia di navigazione.
SEO off-site: mira ad aumentare l’autorevolezza e l’affidabilità del sito e del brand, con attività esterne. Per esempio ottenendo backlink di valore da altri siti web. Queste prime tre attività sono svolte da un SEO specialist o da uno sviluppatore con competenze SEO.
SEO content: arricchisce il sito web con contenuti progettati e scritti per il pubblico del brand, strizzando l’occhio alle logiche dei motori di ricerca. Qui entra in gioco la figura del SEO copywriter, che si destreggia tra keyword, intenti di ricerca, analisi del pubblico e parole per comunicare.

A questi quattro punti si aggiunge di diritto il branding. Oggi, con l’altissima competizione online, il quartetto che ti ho appena prospettato non è più sufficiente per emergere. Bisogna uscire dai compartimenti stagni e avvicinarsi a un approccio olistico, in cui la presenza online del brand e l’esperienza degli utenti con il brand sono parte integrante del suo successo.

Per costruire una marca autorevole e riconosciuta non basta mettere online un sito, scrivere un blog, o avere un profilo Instagram ben curato. La multicanalità è la chiave per fare SEO nell’era dell’Intelligenza Artificiale, del content marketing, dei video e della comunicazione human-to-human.

Al centro di tutto c’è l’esperienza d’acquisto di ogni persona, i percorsi seguiti per informarsi, i canali preferiti per scoprire nuovi prodotti, le opinioni che raccolte per decidere quale brand scegliere tra X e Y. Siamo nel pieno di quello che Google definisce Messy Middle: un percorso aggrovigliato – e non più lineare – che accompagna l’utente dalla manifestazione di un bisogno alla transazione.

Nella ricerca di Google del 2023 “Decoding Decisions: Marketing in the Messy Middle”, si legge una verità su cui tutti e tutte dovremmo concentrarci:

“Anche i clienti sono complicati. Quel che desiderano potrebbe rivelarsi un obiettivo in movimento, con un intento d’acquisto iniziale che finisce in un acquisto completamente differente”.

E noi dobbiamo essere pronti, come brand, a offrire alle persone esattamente ciò che cercano, quando lo cercano, per i bisogni che vogliono soddisfare. E il mix di SEO e branding può aiutarci a farlo.

Come mixare SEO e branding nella tua strategia multicanale

Per integrare SEO e branding nel tuo business le priorità sono l’esperienza dell’utente online e i touchpoint, letteralmente i punti di contatto che avvicinano le persone alla marca.

Richiamando il Messy Middle di Google, l’esperienza d’acquisto non è mai lineare, questo perché le persone sono diventate più esperte, oculate e consapevoli nella scelta dei brand da cui acquistare. Non valutano solo il prezzo o la qualità dei prodotti: entrano in gioco bias cognitivi che guidano il processo di esplorazione. Google ne ha individuati sei:

euristica di categoria. Le descrizioni del prodotto possono semplificare la decisione d’acquisto;
potere dell’immediatezza. Dover aspettare troppo tempo per poter usufruire di un prodotto fa calare l’intenzione di acquistarlo;
bias di autorità. Le persone sono propense ad ascoltare le opinioni di esperti di settore o di fonti attendibili o influenti;
bias di scarsità. Rende il prodotto più desiderabile se disponibile in quantità limitata;
euristica sociale. Rientrano in questo bias le recensioni di persone che hanno già provato un prodotto o un’esperienza;
potere della gratuità. Il regalo risulta un incentivo all’acquisto, ed è il motivo per cui i campioni omaggio, i buoni sconto o i freebie funzionano ancora benissimo.

I bias sono un punto di partenza intorno al quale costruire l’esperienza del prospect con il prodotto o il servizio. E tre in particolare sono validissimi in una doppia strategia di SEO e branding:

le descrizioni del prodotto sono utili sia a posizionarlo sui motori di ricerca tramite keyword, titolo SEO, meta descrione, url, alt text (SEO on-site), sia a parlare del brand, tramite le parole scelte e le caratteristiche raccontate (branding);
chiedere a un esperto o a un’esperta di scrivere contenuti in collaborazione per il proprio sito aiuta ad attrarre traffico qualificato (SEO content) e mostrare l’impegno della marca verso temi di valori per il pubblico (branding);
le recensioni generano autorevolezza per la marca, sia agli occhi di Google (SEO off-site), sia agli occhi del pubblico (branding). Ovviamente, se sono vere.

Immagina di applicare questi bias a una scheda prodotto: il risultato sarà un’esperienza efficace perché contiene solo informazioni utili per il potenziale cliente.

Se volessimo ampliare il nostro sguardo a tutta la comunicazione, potremmo trasformare questa visione in un pattern. Per esempio, sono funzionali tanto alla SEO quanto al branding e alla brand awareness:

una strategia di video per YouTube;
una strategia di contenuti su LinkedIn;
una strategia di video di intrattenimento su TikTok;
una raccolta di recensioni positive su Trustpilot;
una strategia di articoli di blog;
un profilo dell’attività di Google ottimizzato;
l’inserimento corretto del tag alt immagini per favorirne l’indicizzazione;
un piano di digital PR per acquisire backlink da portali e siti web di valore e in linea con il nostro posizionamento di marca.

E così via.

Conclusione

Come vedi sono decine le opportunità che puoi cogliere per far emergere il tuo brand online. Il mio consiglio è di pianificarle partendo dalle attività che rientrano inizialmente nel tuo budget o che puoi gestire in autonomia, in ottica di sostenibilità di tempo e di risorse economiche. Per costruire la tua autorevolezza puoi cominciare muovendoti a piccoli passi: ciò che conta è avere ben chiaro il tuo obiettivo e migliorare la strategia nel breve-medio periodo mescolando dati, esperienza e trend del momento.

Non te la senti di imbarcarti in quest’avventura online da solo o da sola? Prenota una consulenza con me. Possiamo lavorare alla tua strategia di posizionamento a quattro mani, partendo dal sito e ampliando i canali presidiati con i tuoi tempi.