Se hai un business, gestire un blog è un’attività chiave per far conoscere il tuo brand e attrarre visite al sito web. Ma non puoi navigare a vista: hai bisogno di un piano editoriale per il blog che ti guidi nelle acque di Google. Qui ti spiego come crearlo in cinque fasi, anche con zero conoscenze di SEO e scrittura per i motori di ricerca.
Per chi è questa guida?
- Per imprenditrici con un progetto da far decollare.
- Per freelance del digitale, consulenti e libere professioniste, in ogni settore.
- Per digital copywriter in erba, alla ricerca di una guida pratica per mettersi alla prova.
Alla fine della lettura avrai un piano d’azione da seguire e una piccola cassetta degli attrezzi da portare sempre con te. Iniziamo 🙂
Cos’è un piano editoriale di blog
Il piano editoriale è uno strumento di analisi, strategia e pianificazione, mirato alla creazione di articoli di blog per un pubblico specifico di lettori online. In ambito business, il piano editoriale fa incontrare obiettivi di brand e bisogni informativi delle persone, spesso in una più ampia strategia di content marketing.
La ricerca Sondaggio sulla decentralizzazione dei motori di ricerca di Capterra dimostra come “l’85% delle persone preferisca visualizzare i risultati in formato testo”, mentre il 58% si fionda su Google e simili quando ha bisogno di acquisire informazioni generiche sugli argomenti o i prodotti di suo interesse. E sono proprio le cosiddette ricerche informative (o informazionali) a interessarci in un piano editoriale. Le stesse che compiamo quotidianamente decine di volte, quando, nella barra di ricerca di Google iniziamo le nostre sentenze (dette query) con:
- come;
- quando;
- perché;
- cosa;
- qual è / quali sono;
- differenza tra.
Le query informative inglobano l’80,6% delle ricerche totali online e rientrano nella fase di esplorazione del percorso di acquisto, oggi sempre più aggrovigliato. L’obiettivo di un piano editoriale SEO è intercettarle attraverso il posizionamento dei contenuti del blog nelle SERP di Google giuste, per il brand e per il pubblico.
Ecco perché un piano editoriale non può fermarsi a un elenco di articoli da scrivere, ma si muove su più parallele, nello specifico sei: brand, obiettivi, reader persona, competitor, topic di brand e intenti di ricerca.
Ognuno di questi va a costituire i capitoli del nostro piano editoriale, che mi piace consegnare alle clienti in una presentazione approfondita da poter leggere e consultare in ogni momento.
Di solito il piano editoriale copre un periodo che va dai 6 ai 12 mesi. La sua estensione va valutata caso per caso. Per primo, dal settore del cliente. Se è soggetto a continui aggiornamenti, stabilire un piano granitico da qui a un anno potrebbe essere uno svantaggio più che un vantaggio. Al contrario, un cliente in un settore meno dinamico ha la possibilità di pianificare i contenuti con largo anticipo.
Altra questione da considerare è la stagionalità, direttamente collegata al mercato e ai bisogni del pubblico. Classico esempio di prodotti stagionali sono i costumi da bagno, i cappotti, le decorazioni natalizie, i prodotti antinfluenzali e così via. Ma non solo: ci sono argomenti che puntualmente attraggono la nostra attenzione in periodi specifici dell’anno, provocando picchi di ricerche su Google e sui social media. Un banalissimo esempio sono le ricette per il cenone di Capodanno, libri da leggere sotto l’ombrellone, consigli sulla manutenzione della piscina in estate. Insomma, ogni progetto ha le sue peculiarità, che vanno tenute in considerazione in un piano editoriale.
Piano editoriale e calendario editoriale sono la stessa cosa?
Un piccolo chiarimento. Piano editoriale e calendario sono due strumenti complementari ma differenti.
Il piano editoriale del blog traccia la strategia editoriale da seguire per raggiungere degli obiettivi concreti e misurabili. Di solito è un documento in PDF, in Word o una presentazione interattiva.
Il calendario editoriale del blog, invece, è un calendario che traccia i mesi/giorni di pubblicazione degli articoli stabiliti dal piano editoriale. Tiene conto delle stagionalità, dei picchi di ricerca degli argomenti, dei lanci di prodotto e così via. Di solito è un documento in Excel o Google Fogli e quindi più simile a una tabella che a un PDF.
Come progettare un PED blog in chiave SEO
Il piano editoriale è il contenitore di ogni passaggio strategico, che permetterà a te, o al/alla SEO copywriter a cui ti affiderai, di produrre contenuti utili a intercettare online i tuoi lettori ideali e, quindi, i tuoi potenziali clienti.
Per progettarlo al meglio, ho sperimentato diversi approcci.
Finora, il piano con i migliori riscontri sul campo è composto da quelle che nel libro Google non ti temo chiamo le 6 fasi del SEO copywriting. Qui ti riporto cinque passaggi che non puoi saltare se vuoi davvero rendere il tuo blog uno spazio relazionale e umano, cioè uno spazio in cui il tuo brand può esprimersi al meglio attraverso le parole, gli elementi multimediali e gli strumenti interattivi e di accessibilità. Ovviamente, posizionandoti meglio dei competitor su Google. Vediamole una a una nel dettaglio.
Fase 1: definisci gli aspetti chiave del brand
Il blog è il mio strumento preferito di content marketing e per un motivo “molto umano”: ti aiuta a stringere relazioni con il tuo pubblico partendo dalla tua essenza. Gli sviluppi di Google e della SEO negli ultimi due anni hanno acceso i riflettori sull’importanza del brand e del suo posizionamento in una strategia digitale. E sono molto d’accordo. L’ho testato io stessa con le clienti.
Ma cosa tenere in considerazione riguardo il brand quando lavori a un piano editoriale?
Parti dalla tua storia, dalla tua vision e mission, e dal tuo cerchio d’oro (cosa fai, come lo fai e perché lo fai). Questi elementi devono essere coerenti tra loro e chiari, chiarissimi per il tuo pubblico.
Altro elemento da non sottovalutare sono i brand values: raccontano ciò che sei e ti distinguono dai competitor in un mondo digitale ormai piatto e stereotipato. Questo primo asset sarà fondamentale nel definire la direzione editoriale del tuo blog, il linguaggio da adottare, e anche le fasi successive del piano.
Fase 2: metti nero su bianco i tuoi obiettivi
Quando il blog è legato a un business, gli obiettivi devono avere due caratteristiche: essere S.M.A.R.T. ed essere allineati.
S.M.A.R.T. è l’arcronimo di:
- Specific (più un obiettivo è specifico, più è concreto);
- Measurable (è un vero obiettivo se misurabile rispetto a parametri numerici);
- Achievable (raggiungibile in un arco di tempo stabilito);
- Realistic (realistico, cioè alla portata del progetto);
- Time-bound (circoscritto a un arco temporale, entro il quale attuare una strategia e valutarne i risultati).
Per il blog, un esempio di obiettivo S.M.A.R.T. potrebbe essere “raggiungere 5.000 clic mensili entro dodici mesi”, oppure “ottenere 200 iscritti alla newsletter attraverso gli articoli di blog entro gg/mm/aa”. Oppure “conquistare la prima posizione in SERP per parola-chiave-x entro gg/mm/aa”.
Ovviamente, gli obiettivi vanno definiti tenendo conto di quelli complessivi legati al brand, al marketing e alle vendite. Ecco perché “allineati”. Il blog non è altro che uno strumento e, come tale, va usato per uno scopo preciso. Ti faccio un esempio. Se hai deciso di puntare in uno specifico semestre sulla vendita di un servizio o di un prodotto, oppure su un budle di servizi, il piano editoriale dovrà tenerne conto. Ne deriva che se devi vendere un piano di mentoring sul lancio di un prodotto digitale, il blog dovrà parlare – anche – di argomenti direttamente correlati al programma proposto.
Non dimenticare che il blog è casa tua: fa’ in modo che racconti i valori del brand anche attraverso gli argomenti che scegli di trattare.
Fase 3: crea la tua reader persona
La parte più difficile di tutte, ma quella che preferisco. Creare il profilo dei tuoi lettori e delle tue lettrici ideali è cruciale per non far cadere nel vuoto le tue parole.
A differenza delle buyer persona, le reader persona sono utenti che rispecchiano un tuo potenziale acquirente, ma sono interessate, in prima battuta, al contenuto da fruire, più che al tuo servizio o prodotto.
Ti faccio un esempio. Immagina di rispondere alla query digitata su Google “dolore ginocchio interno quando piego”.
A cercarla potrebbero essere persone giovani, adulte o di fascia di età alta, e per motivi disparati. Magari il dolore è subentrato all’improvviso dopo una corsa, oppure è diventato cronico e finalmente si vuole capirne la causa. Probabilmente, in quello specifico momento l’utente vuole solo approfondire, e ancora non valuta possibili trattamenti fisioterapici, chirurgici o farmacologici.
La capacità dei brand di attrarre le persone giuste sul proprio sito è tutta qui: offrire risposte alle domande e soluzioni chiare per convertirle in clienti nel percorso d’acquisto.
Quindi, come poter scrivere un contenuto diretto al proprio pubblico, anche se non effettua ricerche con intenzione di acquisto? Torniamo all’esempio. Se sei un fisioterapista con un target di persone con malattie neurodegenerative, scriverai un articolo sul dolore al ginocchio attingendo alle tue competenze e proponendo trattamenti efficaci per una specifica patologia. Se sei un chirurgo dello sport tratterai l’argomento dal tuo punto di vista e proporrai una valutazione dell’articolazione e degli esami diagnostici. Se sei un farmacista, con una forbice di pubblico più ampia, ti concentrerai sugli effetti benefici che alcuni principi attivi possono avere sul dolore, e così via. Come vedi, il dolore è lo stesso, ma l’argomento può essere approcciato da diverse angolazioni per colpire la nicchia di pubblico di tuo interesse.
Nella pratica, come si costruisce una reader persona? Parti da uno schema che riassuma tutte le informazioni rilevanti da conoscere. Ecco le principali estratte dall’ebook “Google non ti temo”.
Anagrafici e demografici, utili a disegnare la cornice in cui inquadrare la persona.
- Nome, cognome e foto per umanizzare il personaggio.
- Genere in cui la persona si riconosce.
- Data di nascita e istruzione. Utili a personalizzare i contenuti per renderli accessibili e rilevanti per chi legge.
- Impiego. Potrebbe essere studente, come inoccupato o libera professionista.
- Ambito lavorativo o di studi. Il settore in cui la persona opera, nel lavoro o nello studio.
Bisogni, obiettivi, sfide, utili a creare contenuti efficaci, che parlino alla pancia.
- Obiettivi che la persona vuole raggiungere, nella vita o nel lavoro.
- Sfide personali o professionali che sta affrontando.
- Bisogni espliciti da soddisfare.
Dispositivi utilizzati, utili a comprendere dove si svolge l’esperienza online.
- Dispositivi utilizzati nel lavoro, nello studio o nella vita quotidiana.
- Dispositivi utilizzati per fare ricerche online.
Fonti tramite cui preferiscono informarsi.
Testate, blog, siti di divulgazione, libri, podcast, ecc.…, che le persone leggono per aggiornarsi sugli argomenti di proprio interesse.
Strumenti di lavoro.
Utili a comprendere hardware e software utilizzati quotidianamente.
Love brand.
Imprese, enti, associazioni che le persone amano per i loro prodotti, la loro comunicazione o le loro azioni.
Social media frequentati.
Utili a comprendere eventuali punti di contatto al di fuori del tuo sito web.
Per creare la tua reader persona, partendo da queste informazioni, puoi utilizzare uno schema di Canva oppure il tool gratuito Semrush persona.
Fase 4: studia i competitor online
Nel caso di un piano editoriale di blog, la priorità va data allo studio dei competitor di SERP, cioè quei siti web – e quindi di quelle aziende e di quei professionisti – che sono presenti nelle stesse ricerche di Google in cui vuoi comparire anche tu.
Per individuare i competitor online, puoi servirti di due strumenti: i tool di analisi SEO e Google. I tool di analisi SEO, come SEOZoom o Semrush, ti aiutano a individuare i siti web affini al tuo, su più livelli: le parole chiave presenti nei testi, gli argomenti trattati, il numero di backlink esterni, e molto altro. Strumenti di questo tipo sono a pagamento, ma indispensabili se vuoi lavorare con la SEO.
Seconda opzione, gratuita, è l’analisi che puoi fare in autonomia tramite Google. È macchinosa, ma efficace, soprattutto per estrapolare una lista di competitor per le query più significative del tuo brand.
Per esempio, se vuoi scrivere un articolo sull’argomento “come curare il reflusso gastrico”, analizzare i primi 10-15 risultati ti aiuterà a capire:
- i siti nelle prime posizioni di Google;
- come hanno trattato l’argomento nei loro articoli di blog;
- quali parole chiave hanno usato nei titoli (h1-h2-h3) e nello snippet visibile in SERP (titolo SEO e metadescription);
- quali sono più in linea con la tua visione e i servizi/prodotti che offri per risolvere il problema del reflusso gastrico.
Fase 5: individua i topic del brand, gli intenti di ricerca e le keyword
Questa fase connette il brand e il blog con vividezza: è chiaro come gli argomenti (topic) che sceglierai di trattare nel blog fanno parte della strategia di posizionamento del business.
Ora che conosci:
- i tuoi valori, vision, mission;
- i servizi che offri (e dove);
- le necessità delle tue reader persona
puoi studiare gli argomenti che rispecchiano tutti e tre i livelli, confluendo in un piano di contenuti trimestrale, semestrale o annuale.
Cosa intendo per topic? Argomenti pilastro che guidano la progettazione del piano editoriale di blog e la scelta degli articoli da scrivere.
Facciamo un esempio pratico. Se sei una ginecologa esperta in infertilità di coppia, quattro potenziali proposte di topic per il blog potrebbero essere:
- infertilità femminile;
- esami per infertilità femminile;
- procreazione medicalmente assistita;
- poliabortività.
Confermati i topic, il prossimo passo da fare è porsi una domanda: quali ricerche farebbero le pazienti della ginecologa riguardo questi argomenti? E qui Google ci viene incontro. Dobbiamo essere in grado di calarci nei panni delle lettrici della ginecologa e immaginare i loro intenti di ricerca e le query che digiterebbero online. Questa immedesimazione ci serve a:
- capire a quali domande poste dalle persone su Google vogliamo rispondere con delle pagine dedicate sul sito;
- dare un’occhiata ai siti web della concorrenza per studiare le loro mosse;
- conoscere ancora più a fondo i bisogni delle nostre reader persona.
A questo punto non ti resterà che selezionare gli argomenti più pertinenti rispetto ai tuoi obiettivi di vendite o di awareness nel medio termine e completare il piano editoriale con la ricerca di parole chiave corrispondenti agli argomenti scelti. Saranno le parole chiave e gli intenti di ricerca collegati, infine, a guidare la scrittura degli articoli di blog.
Ecco un esempio per farti capire come si incastrano topic, intento di ricerca e keyword.
Topic di brand: poliabortività.
Quey digitata su Google dall’utente: cosa fare in caso di aborti ripetuti?
Intento di ricerca dell’utente: conoscere i passi da fare per risalire alle cause di aborti ripetuti e trovare soluzioni.
Keyword intorno alla quale costruire l’articolo: esami poliabortività
Applica questo approccio a ognuno degli argomenti che vorresti approfondire sul blog e avrai costruito il tuo piano editoriale.
Conclusione
Adesso tocca a te. Crea il piano editoriale del tuo blog partendo da questa guida. Seguendo tutti i passaggi che ti ho indicato, riuscirai a progettare contenuti efficaci per la SEO e per il tuo pubblico, attraendo nuove persone sul tuo sito web.
Se, invece, hai compreso il processo ma vorresti delegare l’attività a una SEO copywriter, dai un’occhiata al mio servizio Strategia e piano editoriale blog.
Giancarla Zaino Marciano
Digital e SEO Copywriter
Paladina dei testi semplici e umani, affianco aziende e personal brand nella creazione di contenuti di valore, per le persone e i motori di ricerca.