I brand umani sono aziende, professioniste e professionisti che basano i loro business sull’etica, la trasparenza, l’empatia e l’attenzione alle persone. I brand umani abbracciano cause e condividono le proprie posizioni su temi importanti per il contesto economico, sociale e culturale in cui operano. Si impegnano per renderlo migliore con le proprie scelte e azioni. Ammettono errori, riconoscono i propri punti di forza e i propri limiti e comunicano con schiettezza.
Nell’era dell’Intelligenza Artificiale, essere brand umani è la chiave per restare rilevanti, autorevoli e riconoscibili nella propria nicchia, sia come aziende che come freelance.
In questo articolo ti spiego come i brand umani e umanizzati differiscono tra loro, quali sono le caratteristiche dei brand umani e come trasformare il tuo business in un brand umano partendo da 7 azioni concrete.
Qual è la differenza tra brand umani e brand umanizzati?
Il brand umano ha come obiettivo la condivisione di una visione del mondo, di ideali e di esperienze comuni con il proprio pubblico. Mette in secondo piano la monetizzazione – che resta ovviamente centrale nella sopravvivenza del business – e dà priorità alla sfera valoriale per creare un rapporto di fiducia con la clientela.
Vuole rivolgersi a persone che lo scelgono in modo consapevole, per affinità “elettive” e non (solo) per il prezzo o la soddisfazione di un bisogno pratico. Ha cura di chi lo segue e lo fidelizza con naturalezza, senza il timore di impiegarci anni per farlo. E per questo usa il marketing in modo etico, senza affidarsi a sensazionalismi o tattiche ingannevoli.
Fornisce strumenti per vivere e comprendere il mondo, per crescere come persone e come professionisti, genera partecipazione, ascolta il proprio pubblico ed evolve grazie ai suoi feedback.
Il brand umanizzato (o human brand) è progettato per assumere caratteristiche umane che riducono le barriere all’acquisto. Ha un volto o una voce artificiale e un archetipo da interpretare, che interagisce con il pubblico attraverso una strategia di marketing pianificata a tavolino con lo scopo principale di vendere e monetizzare. I valori condivisi sono lasciati sullo sfondo, tanto che spesso cade nel fenomeno del washing.
L’umanizzazione del brand è un approccio attuale nel marketing. Dall’identità visiva, al tono di voce, alla creazione di chatbot che imitano le conversazioni umane: ogni scelta è presa per costruire legami con il pubblico e annullare la percezione dell’azienda come entità astratta. Branding docet.
Un esempio di brand umanizzato? Ryanair che con l’operazione “social media manager simpatico” ha dato al brand una personalità finalizzata all’engagement e alle performance, che di certo non lo ha reso un brand umano.
Lo dimostrano le politiche adottate dall’azienda negli ultimi anni, spesso diventate un boomerang proprio sui social media. Il caro e vecchio: purché se ne parli.
Mentre l’umanizzazione del brand è spesso una strategia di marketing legata all’identità visiva e al tono di voce, essere un brand umano richiede coerenza tra comunicazione e azioni. Non basta “sembrare” umani: serve esserlo.
Un esempio di brand umano: Il Post
Il giornale online Il Post è tra i brand umani che, a mio parere, spiccano in Italia.
In un periodo storico in cui i giornali surfano sul clickbait, le fake news e l’infogossip per recuperare gli introiti delle vendite colati a picco, Il Post vede crescere ogni anno gli abbonati e una comunità di persone affamate di un bisogno di informazione verificata, chiara e comprensibile per tutti e tutte.
Riconosco ne Il Post tutti i tratti di un brand umano.
- Ha una comunicazione coerente su tutti i suoi canali.
- Persegue valori tangibili, che condivide con il suo pubblico. E li porta nelle sue scelte: dalla selezione delle notizie agli articoli gratuiti per tutti e tutte.
- Mette al centro le persone che lavorano dentro e intorno la redazione. Di loro conosciamo nomi, volti e anche le voci, grazie alla copiosa produzione di podcast per lo più gratuiti.
- Coltiva chiarezza e accessibilità, che vanno di pari passo, proprio come dovrebbero. La scrittura giornalistica è pensata per essere compresa da un pubblico ampio, a prescindere dal livello di istruzione. La parola riacquista centralità e non è più vuota, plastica, sensazionalistica. Il podcast Amare parole prodotto da Il Post, scritto e condotto da Vera Gheno, ce lo ricorda ogni domenica.
- Si racconta, con professionalità. Ne sono esempio due podcast 15 anni – quindici storie che raccontano l’evoluzione, gli errori e i cambiamenti del giornale – e Per fare il Post – che spiega come si lavora in redazione, comunicando non solo il proprio approccio all’informazione ma anche i valori che sono dietro ogni scelta quotidiana. Valori condivisi anche da chi a Il Post ci lavora e non solo da chi lo acquista (forse un vero esempio di employer branding).
I 6 tratti distintivi dei brand umani
Trasparenza
Un brand umano è trasparente nelle scelte, nelle posizioni, negli errori e nei traguardi. Un brand umano preferisce raccontare e non nascondere. Si schiera per le cause in cui crede, spiega concetti complessi, condivide informazioni sui processi produttivi e i motivi dietro le scelte e le politiche di business. Soprattutto, ammette pubblicamente i propri errori, che si impegna a rimediare.
Personalità
Un brand umano non è un personaggio costruito a tavolino: è un business con una personalità, imperniata su valori che guidano scelte e azioni, su una visione del mondo che si impegna a perseguire e una missione che porta avanti con determinazione, credendoci ogni giorno. A cui si accompagnano un linguaggio e un tono di voce riconoscibili, un suono (come il tudum di Netflix), un timbro o un profumo inconfondibile. Tutte caratteristiche che rendono il brand tridimensionale, proprio come accade con le persone.
Chiarezza
Un brand umano sceglie di essere chiaro. Non crederlo naif: la chiarezza è un mattoncino per costruire relazioni e rapporti di fiducia duraturi. La chiarezza viene declinata nel linguaggio, che diventa ampio e accessibile, per favorire la comprensione dei messaggi a più persone possibili. Diventa parte del percorso di acquisto: dai prezzi visibili alle policy di rimborso. Si trasforma in pagine web facili da navigare, testi formattati per essere facilmente consultabili e scritti per essere compresi e non interpretati.
Inclusività e apertura
Un brand umano si impegna per rivolgersi a un pubblico ampio, sia nell’offerta che nella comunicazione. Per esempio un brand di abbigliamento con capi adatti a persone con corpi e abitudini di vita differenti fra loro. O un e-commerce che rende accessibile ogni sezione del suo sito a persone cieche o ipovedenti. Un brand umano tende a coinvolgere con le sue scelte più persone possibili, nel rispetto delle diversità e delle unicità. Predilige campagne divulgative a campagne di marketing pushy finalizzate alla monetizzazione. Si impegna in iniziative che favoriscono l’equilibrio vita-lavoro di dipendenti e collaboratori, nel creare ambienti di lavoro accoglienti, in cui la salute mentale e la soddisfazione economica sono una priorità.
Coerenza
Un brand umano resta fedele ai propri valori nel tempo, creando aspettative nel suo pubblico. Un cambio di rotta, senza una vera motivazione, causa smarrimento, senso di tradimento, a volte rabbia. La coerenza è parte viva anche della comunicazione: verso i dipendenti, i collaboratori, gli stakeholder e i clienti stessi. Un brand umano sceglie per lo più un tono di voce accogliente e professionale. E lo adotta nelle comunicazioni con ogni interlocutore. La coerenza si riflette anche nell’esperienza utente sul sito, nella newsletter, nei social e in ogni punto di contatto tra brand e persona.
Comunità
Un brand umano ha spesso intorno a sé una comunità di persone che condividono i suoi valori e la sua visione. Può essere una community sui social, un gruppo di persone che si incontrano dal vivo periodicamente, o gli stessi dipendenti e clienti che contribuiscono attivamente alla sua crescita o alle sue iniziative sociali. La comunità non è solo un pubblico che ascolta e riceve, ma un insieme di persone che crescono con te, condividendo idee, feedback e desideri.
In questo schema ho riassunto la differenza tra brand umano e brand umanizzato.
| Brand umano | Brand umanizzato | |
| Obiettivo | Creare relazioni autentiche e durature, basate su valori condivisi. | Aumentare l’engagement e favorire la conversione. |
| Filosofia | Valori prima della vendita. | Monetizzazione prima dei valori. |
| Relazione con il pubblico | Parla con le persone, le ascolta, evolve insieme a loro. | Parla a un target, secondo uno script. |
| Marketing | Etico, relazionale, a lungo termine. | Tattico, persuasivo, focalizzato sulla performance. |
| Voce e tono | Naturali, coerenti, riconoscibili. | Costruiti a tavolino per “sembrare umani”. |
| Autenticità | È ciò che dice di essere. | Interpreta (bene) un personaggio. |
| Impatto | Genera fiducia, aspettative, comunità. | Genera attenzione temporanea, ma può risultare incoerente nel lungo periodo. |
Perché essere un brand umano conviene (anche al business)
È credibile agli occhi dei clienti
Quando un brand sceglie la strada dell’autenticità e della trasparenza, diventa credibile agli occhi delle persone. E la credibilità, nel tempo, crea fiducia: il bene più prezioso in ogni relazione, anche quella tra cliente e professionista.
Acquisisce autorevolezza nel tempo
Un brand umano non ha bisogno di urlare per farsi ascoltare. Si posiziona come punto di riferimento grazie a un buon lavoro di SEO content strategy, alla coerenza tra valori e azioni, alla capacità di spiegare (bene) ciò che fa e perché lo fa. La sua voce è autorevole perché è preparata, empatica e orientata al dialogo.
Ha una reputazione difficile da scalfire
Avere un approccio umano permette di costruire una reputazione solida, fatta di relazioni, feedback positivi, passaparola genuino. Le persone associano il brand a un modo di lavorare, a un approccio, a un sistema di valori che lascia il segno, anche al di là dei singoli prodotti o servizi.
Fidelizza con facilità
Chi si riconosce nei tuoi valori e nella tua visione difficilmente ti lascia: resta, partecipa, parla di te. Le clienti che si sentono comprese e ascoltate diventano clienti ricorrenti, consigliere fidate, ambasciatrici del tuo lavoro. Con loro, il marketing diventa naturale, non invasivo, e si nutre di relazioni vere.
Cresce con continuità
Un brand umano cresce in modo organico e sostenibile. Non perché segue ogni trend, ma perché si costruisce un’identità solida, capace di attrarre le persone giuste. Il risultato? Un posizionamento più chiaro, clienti più allineati, percorsi di lavoro più fluidi e gratificanti. E sì, anche un ritorno economico più stabile e in linea con l’impegno che richiede portare avanti un business con anima.
7 azioni concrete per rendere il tuo brand più umano
Per diventare un brand umano serve intenzione, cura e un pizzico di coraggio. Ecco da dove puoi cominciare.
Fai ordine nei tuoi valori
Scrivili nero su bianco. A cosa credi davvero? Per cosa vorresti essere ricordata? Lascia che siano questi valori a guidare ogni tua scelta di comunicazione.
Scegli parole più accessibili
Usa tecnicismi solo se spiegati, evita anglicismi inutili e riduci plastismi e frasi fatte. Scrivi come se parlassi con una persona vera: empatia e chiarezza battono ogni strategia complessa.
Mostra il dietro le quinte
Racconta il tuo processo, i successi ma anche gli errori. Le persone si fidano di chi si mostra per com’è, non di chi finge di essere perfetta.
Rendi la tua offerta più comprensibile
Descrivi in modo chiaro cosa fai, per chi lo fai e con quale impatto. Un brand umano non si nasconde dietro promesse generiche, ma accompagna il pubblico in ogni fase del percorso.
Porta l’inclusività in ogni dettaglio
Dalla scelta delle immagini alle call-to-action, dai testi del sito alle politiche di lavoro: chiediti sempre se stai parlando a più persone possibili o solo a chi ti assomiglia.
Coinvolgi la tua community
Crea spazi di ascolto e condivisione. Chiedi feedback, valorizza i contributi, rispondi con attenzione. Un brand umano non parla a qualcuno, ma con qualcuno.
Accetta l’evoluzione
Essere umani vuol dire anche cambiare. Lascia spazio alla crescita, rivedi il tuo posizionamento se serve, abbraccia nuove tecnologie restando fedele a ciò che sei.
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Giancarla Zaino Marciano
Digital e SEO Copywriter
Paladina dei testi semplici e umani, affianco aziende e personal brand nella creazione di contenuti di valore, per le persone e i motori di ricerca.